電視劇及網絡劇制作項目情況概要 

項目名稱：電視劇網絡劇制作及戶外媒介項目；項目實施主體：華錄百納；項目總投資（萬元）：46570.00。

項目實施的必要性分析 

（1）響應國家政策號召，進一步落實公司戰略目標的需要 

近年來，國家的宏觀性支持政策為影視行業實現快速發展提供了良好的頂層設計基礎，為影視行業營造了一個較為寬松和有利的發展環境。電視劇及網絡劇作為影視產業的核心內容，是中國新興經濟的重要組成部分，成為數字經濟的重要支柱之一。

2016年，國務院發布了《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》，將數字創意產業首次納入國家戰略性新興產業發展規劃，精品數字創意及內容制作已逐漸成為國家發展的關鍵軟實力。2017年4月，文化部發布了《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》，將“到2020年文化產業要成為國民經濟支柱性產業”列為目標。根據該目標，文化產業未來的增加值至少應該達到5萬億元，年均名義增長率至少要保持在13%以上，這意味著作為文化產業重要組成部分的影視產業在“十三五”期間將在總體上保持高速增長。

通過多年的發展，華錄百納積累了豐富的影視劇制作行業經驗，已在電視劇及網絡劇的投資、制作、發行領域形成完整的產業鏈生態。為了響應國家政策，順應互聯網時代影視行業新變化，緊抓市場新機遇，鞏固和提升公司在影視劇行業內的市場地位，公司擬通過非公開發行股票募集資金，投入到電視劇及網絡劇制作項目中。項目實施，旨在切實提高精品內容的產量和質量，是公司響應國家政策，進一步做大做強主營業務，進一步踐行“時代影像，影響時代”的企業使命，弘揚主流價值觀的重要戰略舉措。

（2）打造精品內容，進一步提升公司核心競爭力的需要 

近年來，影視劇播出端出現各大衛視、地面頻道和互聯網視頻平臺群雄競逐的局面。各類播出平臺競相購買優質電視劇資源，導致頭部劇的交易價格快速上漲。打造精品內容，推出符合廣大觀影消費者需求、符合公司戰略定位的精品電視劇、網絡劇，將有效提升公司的品牌影響力。

此外，資金實力是決定影視制作企業市場競爭力的關鍵因素之一。由于影視劇投資制作項目存在前期投入較大、不確定影響因素較多、回款周期較長等特點，導致資金儲備不足的影視公司無力承擔投資規模較大的頭部精品劇制作，或在產銷規模大幅增長的情況下，企業經營利潤無法在短時間內及時回流補充資金。因此，精品影視劇作品的高門檻導致了影視劇行業目前呈現頭部集中的現象，資金雄厚、人才充足的影視公司能夠在優質影視作品競爭中脫穎而出。華錄百納本次非公開發行募集資金擬用于拍攝影視劇將有助于提升公司的盈利能力與行業口碑，進一步提升公司的市場競爭力。

（3）聚焦公司主業，進一步穩固公司在影視行業市場地位國民經濟快速發展，大眾文化消費需求進一步提升

受觀眾審美品位不斷轉變、受眾群體多樣化等因素影響，市場對影視作品的劇本情節、服化道、演員演技、后期制作等提出了更高要求，“內容為王”的市場趨勢導致影視傳媒行業對頭部精品劇的需求愈發旺盛。但是，國內影視行業仍然呈現“小而散”的競爭格局，造成影視劇市場整體上供大于求，但精品劇卻呈現供不應求的局面。

上述因素促使廣大影視公司對優質劇本、主創團隊、演員陣容、制作特效等方面進行全方位優化。此外，隨著互聯網視頻平臺和數字技術的快速發展和新媒體影響力不斷提升，“臺網互動”、“臺網聯播”等諸多創新播出方式使得優質頭部影視作品供不應求，平臺競爭也將影視行業逐步從追求新增流量的發展階段，步入強化消費者粘性的新階段，對制片方的制片能力、產品品質提出更高要求，精品影視作品內容價值不斷凸顯。本次募投項目的實施有助于公司聚焦主業，挖掘優質影視資源儲備，順應行業發展導向，打造出符合時代需求、符合市場需求的精品頭部劇作，鞏固行業地位，保持市場競爭力。

項目實施的可行性分析 

（1）互聯網平臺的迅猛發展以及居民的觀影需求驅動精品內容長效發展 

近年來，互聯網平臺的迅猛發展催生了文化生產、傳播、消費方式的深刻變革。由于信息具有多元化、個性化、便捷、時效性強、覆蓋范圍廣等因素，

居民對互聯網平臺和智能終端的依賴日益加強，加上網民數量的日益增加，居民的觀影需求將驅動精品內容的長效發展。根據中國網絡視聽節目服務協會于2019年5月發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》，2018年在線視頻市場規模達到1,871.30億元，2014-2018年年均復合增長率達到58.29%。在網民規模持續增長、寬帶布局深入滲透的同時，互聯網商業模式不斷創新，線上線下服務融合以及公共服務線上化步伐加快，消費渠道擴大，為影視產業的變革發展帶來外生需求。

互聯網平臺基于其多元化、多渠道、雙向互動的特征，拓寬了影視劇的覆蓋人群，提升了影視劇的觀看體驗，實現了跨越時間、空間的觀劇需求。以網絡視頻為主的互聯網平臺市場快速發展擴大了影視劇市場的整體需求空間，為項目提供市場需求保障。

（2）公司具備豐富的電視劇及網絡劇創作發行經驗 

影視劇制作發行業務是公司成立以來的核心業務，公司具備豐富的影視劇創作發行經驗。通過有自身特色的“全面規劃+全程控制”業務模式，公司已經出品了一系列的精品劇，實現了經濟效益和社會效益的雙豐收，奠定了業內領先地位，擁有強大的資源整合和項目操作能力。2019年度，公司聯合出品電視劇《東宮》在優酷網獨播，熱度占全網絡劇排行榜前列，《讀心》在優酷網獨播，《不負時光》在愛奇藝及騰訊網同步播出，《喬安你好》在浙江衛視、江蘇衛視首播，并在芒果TV同步播出。電視劇《暗戀橘生淮南》《親愛的你在哪里》等項目取得發行許可證，《黑色燈塔》《光輝的旗幟》《我們的西南聯大》等項目順利殺青進入送審階段或后期制作階段。

公司自成立以來一貫堅持精品內容策略，目前已儲備大量優秀影視劇項目，預計待本次募集資金到位投入拍攝后，能為公司帶來豐厚回報。同時，公司具有的獨立開發、投資、制作、銷售影視項目的運營機制，平衡了影視作品的思想性、藝術性、娛樂性等多重特性。為了保證本次項目擬拍攝劇目的有效實施和嚴格執行，公司根據自身業務流程的特點和行業經驗，已形成一套行之有效的質量管理和控制體系，并不斷優化和完善，為項目實施提供有力保障。

（3）公司擁有豐富的人才儲備、較強的影視劇發行能力以及優質的客戶資源 

公司的管理團隊年富力強、經驗豐富、銳意進取，具備豐富的影視劇制片管理經驗和影視企業管理經驗。公司自成立以來就高度重視人才隊伍的建設工作，堅持內部人才建設、培養以及外部人才合作并重的人才發展戰略。公司已與多名業內知名制片人、編劇、藝人等以合資公司等模式搭建合作雛形，為后續進一步人才儲備拓展夯實基礎。公司擁有較強的發行能力，發行渠道涵蓋電視臺、影視劇發行企業、音像制品出版企業和網絡視頻服務企業等新媒體。此外，公司擁有優質的客戶資源。在長期的業務發展過程中，公司與湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、北京衛視等強勢媒體締結了深厚的戰略合作關系。平臺方面，公司在與愛奇藝、優酷、騰訊等新媒體網絡平臺保持穩定合作的同時，新拓展了與字節跳動、芒果TV等新興互聯網平臺的業務合作，積極挖掘優質渠道資源。

項目實施的必要性分析 

（1）擴大品牌內容營銷規模，進一步增強媒介資源儲備 

媒介代理與內容營銷是華錄百納的傳統業務，亦是全資子公司北京百納京華文化傳媒有限公司的主營業務，是公司的主要利潤來源之一。本次項目內容主要為戶外媒介資源的采購，項目實施旨在實進一步擴大公司品牌內容整合營銷業務規模。在媒體資源層級分化、市場資源向少數強勢媒體不斷集中的背景下，有助于公司獲得更強大的資源儲備，從而鞏固公司在行業內的領先地位。戶外媒介資源采購可以有效緩解公司相關業務的資金瓶頸，進一步擴大營業規模與市場占有率，提升該業務的規模效益與盈利能力。此外，項目建設對公司品牌提升、成本控制、客戶拉動方面的積極影響主要表現為：

①品牌提升：知名地標建筑物具有的商業影響力、IP價值較高，與之開展良好的戰略合作，可以進一步提升公司在品牌及內容營銷領域的品牌知名度；

②成本控制：戶外媒介資源采購是提高公司媒介資源儲備的有效方式，營銷投放規模越大，媒介資源采購議價能力就會越強，有助于降低成本，獲取更大的市場份額與較高的媒介運營與內容營銷業務利潤；

③原有客戶關系鞏固及新客戶開發：項目實施能夠有效提高公司品牌內容整合營銷業務的市場競爭力，拓展更多客戶資源，為客戶提供更多品類的服務，從而形成一攬子整合營銷解決方案，搶先占據市場有利位置。在戶外媒介地位日趨重要的情況下，媒介代理與內容營銷業務與公司影視等業務形成更多資源的協同，使公司在鞏固影視傳媒行業地位的同時，能夠更完善地為客戶提供系統品牌營銷解決方案，在未來的市場競爭中保持長期而穩定的資源儲備優勢。

（2）有助于實現公司戰略目標 

媒介代理與內容營銷是公司積累豐富廣告客戶資源、實現業務協同發展、形成“內容、媒體和客戶”三方互動的業務格局的基礎和紐帶。公司規劃建設戶外媒介資源采購，旨在通過產業鏈的整合協同，驅動公司業務多元化拓展商業空間，形成影視、內容營銷及相關服務齊頭并進格局，提升公司核心競爭優勢，打造行業標桿。本次非公開發行，公司擬采購優質的戶外媒介資源，有利于深度挖掘流量價值并有效提高客戶品牌曝光度。項目實施還將結合新媒體的多元優勢進行二次組合傳播，進而實現商業廣告價值，有效滿足廣告主的營銷需求。戶外媒介資源采購能夠有效拓寬公司廣告客戶基礎，通過有效整合公司內部的資源，充分發揮公司擅長的內容制作能力，進一步提升客戶粘性，形成完整影視傳媒生態產業鏈閉環，從而契合公司整體業務發展的需要，助力公司長遠戰略規劃的實現。

（3）進一步提升公司的營業收入與盈利能力 

通過戶外媒介資源的采購，公司將進一步拓寬企業營業收入渠道，有助于增強公司影視、營銷等業務板塊的經營能力，提高公司傳媒娛樂全產業鏈的運營能力。與核心資源類戶外媒體戰略合作有助于進一步提升公司的品牌影響力及整體盈利能力，為公司鞏固行業領先地位奠定基礎，為公司進一步發展提供可靠的保障。