除了線上線下打通，跨行業融合正在成為新零售一個重要發展趨向。位于廣州的奧買家全球購（以下簡稱“奧買家”），是最近幾年跨境電商領域跑出的一匹黑馬，從2015年成立，到2017年成為跨境電商十強，它用了不到三年時間。

奧買家是奧園地產集團旗下的電商公司，將商業地產與跨境電商結合，并由此成長為一種新零售模式，是它最為顯眼的特質。在前幾年，線上化似乎是不可逆的趨勢，但當線上渠道和基礎設施逐漸成熟，線下的存量空間和用戶資源顯得越來越重要。

奧買家前期在線上的技術、產品、人員做了大量投入，而在搭建完這些系統后，它線下空間的流量入口作用正在不斷凸顯，這是很多電商目前夢寐以求的一個新渠道。但它能否充分利用好這波紅利，并將之轉化為更大的動能，打造成為跨境電商的一種領先模式，是我們要著重探討的問題。

近日，i黑馬&野草專訪了奧買家總裁劉麗萍，從這家企業的前后端打法，以及對行業價值的思考，我們來尋找一些答案。

如何理解奧買家的發展模式，我們先來了解一下奧園集團，作為一家發展20多年的地產集團，位居中國地產30強，業務涉及地產、投資、金控、文旅等多個方向。從地產延伸到跨境電商，似乎距離很大，但對它來說，卻是一線之隔，因為之前主要是線下，線上化是必然要擴展的方向。

同時，跨境電商行業這幾年來，一直保持著逆勢增長，2012-2017年增長總和超過300%，而從2018到2022年，進口跨境電商復合增長率將超過30%。雖然在2017年初國家出臺了相關的政策規范，結果是讓一批資質不強的企業遭到洗牌，整個行業紅利期并沒有過去，還未出現一家獨大或者幾家獨大。

如何突破業務邊界，飽含著奧園等諸多地產企業的焦慮和夢想。依托跨境電商這個大機會，廣州同時也是重點貿易區，跨境電商成了奧園的一個重要的新商業試驗區。

劉麗萍，此前她在沃爾瑪、亞馬遜中國、敦煌網等企業做過20多年的零售管理，2016年9月加入奧買家擔任總裁。在她原有的印象中，地產公司會偏傳統，很難和互聯網連接。但與奧園的實際接觸中，卻發現它對互聯網、電商行業積累了很深的認知，包括對地產里做跨境電商的成敗得失都很清楚。

在這種心態下，奧買家起初嘗試的是以O2O模式做跨境電商，即在線下先開體驗店，然后做線上商城，借助線下空間和用戶資源，以一種較低的試錯方式，逐步往上打通。

不過，奧買家本身的目標在于搭建平臺化的線上生意，擺脫單一業務的限制，這也是奧買家獨立運營，完全以電商體系來走的原因。

最初，因為跨境電商銷售主要在線上，并沒有太多實際落地的場景。而奧買家初期線上線下也處于割裂的狀態，價格、庫存和后臺系統都沒有統一。在劉麗萍看來，現在主流的消費者，尤其是80后、90后，一方面比較宅，喜歡網購，另一方面樂于在線下做吃喝玩樂的體驗。

奧買家一直在思考，圍繞這批消費者如何才能做產業和服務更好的結合。由于商業地產的基因，奧買家誕生之日起就鋪線下店，而基于跨境電商的定位，又使得它對線上平臺持續在做重度投入，這樣形成的其實是一個兩端并重的發展模式。

為了打破這種割裂狀態，劉麗萍加入奧買家之后，開始進行整個電商生態體系的搭建。其中，包括開展新技術研發、B2B、B2C、物流、出口外綜等多方位的線上線下業務，以此來做資源整合和效率的提升。

劉麗萍告訴i黑馬&野草，這塊構想的邏輯主要是圍繞三塊：一是奧買家本身的優勢是什么；二是跨境電商市場的痛點是什么；三是依托奧買家的優勢能為消費者解決什么樣的問題。此后兩年，圍繞電商生態體系的定位，奧買家在商品、技術、團隊等方面都做了重要布局。

在落地過程中，奧買家所著力打造的是雙線購模式，它具體包含四個在線，即商品在線、會員在線、數據在線、場景在線。

商品在線，就是實現線上線下同款同價同庫存，減少消費者在商品上的體驗差別。而會員在線和數據在線更多在于，根據線上線下用戶的不同購買行為，來做精準的會員營銷。

場景在線依托的主要是線下門店，這也是奧買家相比很多跨境電商最大的特質之一。多場景的設置，本質上是要突破流量問題。而奧買家將線下店線上化，并依此做融合形態的雙線購，是其破除流量瓶頸主要路徑之一，也是在跨境電商領域，比較少見的新零售落地場景。

走進奧買家全球精品店，我們會看到，每個貨架上都有溯源屏，通過掃碼商品二維碼，可獲取品牌介紹、規格以及資質認證，并連接了線上購買渠道。除了促成直接購買，它更大的目的在于建立用戶信任，消解之前跨境電商的假貨問題。

溯源屏之外，奧買家還在店里設置了線上商品互動大屏、AR試妝鏡等技術裝置，來拉長消費者停留時間和品牌認知度。劉麗萍介紹，經過最近半個月的實踐，進店80%的用戶都轉化為了線上注冊用戶，而其中又有80%是新用戶，導流作用明顯。

依托這種線上線下資源連接和高效率轉化，雙線購模式可以說是奧買家新零售的第一站，如何開啟第二第三站，還要在變化中厘清。

但回頭來看奧買家的這場新零售實驗，我們發現，做跨境電商的新零售升級，本質上需要一定平臺基礎，并能在戰略方向上做持續高密度的投入，以此帶來更大流量，然后才有機會伴隨行業大趨勢迭代生長，甚至成為領先品牌。

奧買家從開設線下體驗店，中間搭建電商生態體系，到目前推出雙線購，讓它更像基于平臺和經驗優勢所衍生的新物種。這有些像阿里做盒馬鮮生、永輝做超級物種。

差別的是，奧買家誕生于地產集團，這種基因在線下空間、用戶資源價值越來越凸顯的當下，似乎多了幾重機會。所以，奧買家也在做新零售技術研發、三公里物流、門店加盟等諸多新業務，這些之前跨境電商少有涉及，就像劉麗萍對所期望的，“以科技構建商業新平臺，引領商業新秩序”。

但是，它也還需要更為長久、持續的驗證，等到規模效應更大范圍顯現的時候，我們可以確信說這是一種有益的嘗試。