（一）天貓“家裝同城站”項目

1、天貓“家裝同城站”項目的實施背景

2019年5月24日，公司與阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司（以下簡稱“阿里”）簽署了《戰略合作協議》，雙方將在新零售門店建設、電商平臺建設、物流倉配和安裝服務商體系、消費金融、復合業態、支付系統和信息共享等方面展開全方位、深層次的戰略合作。過去近半年里，雙方在大數據應用、商場數字化升級和線上線下一體化營銷等方面取得了多個階段性成果。

天貓“家裝同城站”項目系上述公司與阿里戰略合作中的重要環節，旨在借助阿里線上流量，結合美凱龍線下賣場，共創本地化家居新零售業務?；ヂ摼W同城站即天貓平臺的“紅星美凱龍官方旗艦店”（以下簡稱“同城站”），采用LBS技術進行本地化商品展示和本地化服務承接，可根據消費者地理位置向其線上推送所在區域的本地化商品界面。

消費者進入“同城站”界面后，后臺系統會對消費者地理位置進行定位，并自動生成特定城市的“同城站”瀏覽界面。消費者足不出戶即可選購同城線下美凱龍商場中的家居產品，并通過圖文、視頻、3D場景等多種方式了解商品詳情。選中特定商品后，消費者可采用線上直接購買或到附近門店購買兩種購買方式，并可同步選取延長保修、花唄分期等增值服務。消費者完成下單后，可選擇于線下商場自提產品或由品牌經銷商上門配送安裝。通過對接阿里和美凱龍的系統，實現“商品上架、訂單、支付、服務”一體化。

2、天貓“家裝同城站”項目的可行性

自2019年5月阿里入股美凱龍以來，雙方已在戰略投資、新零售門店建設、線上電商平臺等多方面展開戰略合作。其中天貓“家裝同城站”項目就是雙方在新零售領域的深度融合，由商戶運營和商品運營兩大板塊組成。

（1）商戶運營

商戶運營是美凱龍與阿里在線上電商平臺的核心合作模式，通過基于城市維度打造的本地化家居建材旗艦店，從聚焦本地消費和提升購物體驗兩個方向推進家居裝飾及家具行業的新零售變革。該合作模式下，公司通過將商品、賣場數字化的方式與消費者的需求精準匹配。在增加消費者購物效率的同時滿足消費者在線上、線下同質同價的需求，從而有利于實現商戶線上、線下流量的快速增加。

（2）商品運營

商品運營的需求是基于目前年輕消費群體占比快速提升并結合行業特性應運而生的，是同城站商戶運營模式的必要補充，同時也是實現家居裝飾及家具行業新零售轉型基于位置的服務（Location Based Services，LBS），是利用各類型的定位技術來獲取定位設備當前的所在位置，通過移動互聯網向定位設備提供信息資源和基礎服務。

的積極嘗試。商品運營將通過線下門店和線上同城站相互賦能，通過快速的供應鏈能力、新零售線上線下一體化的運營能力、服務能力協同優化，持續提升用戶口碑，實現銷售的快速增長。

3、天貓“家裝同城站”項目的必要性

過去很長一段時間內家居消費在線上線下并未真正融合，家居裝飾及家具行業對于新概念新技術的響應相較于其他標準品類行業有所滯后。家居裝飾及家具行業品類之間具有高離散、高關聯、高復雜的市場特殊性，同時行業產品又具有消費頻次低、客單價高、商品重體驗、個性化程度高的商品特性，并且行業智能化改造程度略低，導致潛力巨大的大消費市場一直沒有被規?；?，反映出來的行業特征在于品牌聚攏程度低，線上線下融合不夠明顯。

近年來各個行業開始“新零售化”，家居裝飾及家具行業同樣表現出對于新零售化的迫切需求，如何消除電商體系和經銷商體系間較大的信息不對稱，從而能夠讓消費者在線上也能買到和線下同款的高品質高單價產品，讓消費者有更好地購物體驗，是品牌商、經銷商、家居賣場亟待解決的問題。

天貓“家裝同城站”項目發揮阿里和美凱龍各自優勢，通過更為貼近家居裝飾及家具行業的數字化改造，以城市為維度進行精準匹配，同時結合當下消費趨勢以線上線下同質同價的產品和服務策略，有效解決了行業痛點，實現新零售模式的高效轉化。通過設計工具的有效利用，利用互聯網手段讓行業提效，降低設計收費，讓用戶使用虛擬的家具完成家裝，做到所見即所得，從而極大地提升了用戶的消費體驗。

4、天貓“家裝同城站”項目的基本情況

（1）建設內容及實施主體

本項目將借助阿里線上流量，結合美凱龍線下賣場，通過商戶與商品運營并行的方式，深化公司本地化家居新零售業務，重點解決目前家居裝飾及家具行業線上線下信息不對稱導致的融合效率低下的行業痛點，優化消費者購物體驗，從而實現銷售的快速增長。

1）基于本地化服務（LBS）的新零售商品平臺

通過本地化品牌和經銷商運營，將線下商場的品質好貨和優質服務上線天貓平臺，依托阿里生態強大的商品零售能力，打造“同城同質同價”的家居裝飾及家具行業新零售商品平臺。

2）以線上線下一體化為核心的營銷推廣平臺在家居新零售商品平臺的賦能下，通過商戶運營和用戶分析推薦，與阿里聯動打造以“天貓618”、“超級品牌日”、“天貓雙11”等促銷活動為核心的線上線下一體化的營銷推廣平臺，解決家居消費低頻次的痛點，實現經營效率提升。3）多場景高聚焦的專業直播平臺家居消費注重體驗和個性化，與直播帶貨的方式存在天然的契合。公司將利用紅星美凱龍現有門店、商戶、導購和設計師資源，通過目前中國最大的直播平臺之一-“淘寶直播”，以逛店、逛廠、逛工地等直播形式，打造家居裝飾及家具行業專業直播平臺。

本項目的實施主體為紅星美凱龍悅家互聯網科技有限公司以及上海安家網絡科技有限公司，均為公司全資子公司。

（2）項目投資概算

項目總投資額89,054.00萬元，主要用于平臺建設及經營費用、人工成本及運營相關資本性投入，擬以本次非公開發行股票募集資金投入22,000.00萬元。

（3）項目效益預測

本項目建設期為2年。本項目預計建設完成并全部達產后，可實現年均銷售收入71,463.46萬元，稅后投資回收期（含建設期）為6.8年，稅后內部收益率為15.19%，具有良好的經濟效益。