天貓好房面臨的最大競爭對手是剛剛上市的貝殼找房。在交易傭金環節挑起價格戰，可能是后來者挑戰行業龍頭的一種辦法，但能否奏效尚不得而知。

數字化正在滲透到衣食住行的各個方面。

9月16日，天貓與易居發布戰略合作，聯合推出了“天貓好房”平臺。就在7月底，阿里巴巴認購易居6.76%股份，以及10.32億港元可換股票據。雙方還簽訂協議達成戰略合作，將在包括線上線下房產交易、數字營銷和交易后相關服務等領域展開深度合作，計劃是首先成立一個平臺，首期投資50億，阿里占股85%，易居占股15%。

雙方的融合比預計的要快。目前，手機淘寶中已經出現了“天貓好房”頻道，點開之后映入眼簾的便是以二手房、新房、法拍房等品類為主的房源，目前已經入駐了碧桂園、中南置地等房地產企業。此外，天貓好房還宣稱，未來3年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者。

不過，天貓好房面臨的最大競爭對手是剛剛上市的貝殼找房。在交易傭金環節挑起價格戰，可能是后來者挑戰行業龍頭的一種辦法，但能否奏效尚不得而知。天貓淘寶總裁蔣凡表示，技術創新、商業鏈路的數字化，會為房產行業帶來新的紅利。未來的房產銷售里，線上會是重要場景，而線下場景也會更加智能化。

深耕數字化

阿里巴巴與易居的聯手，選擇的節點正是行業銷量面臨困境的時期。

上海易居房地產研究院日前發布的報告顯示，截至7月底，全國100個城市新建商品住宅庫存總量為48031萬平方米，環比增長0.2%，同比增長6.9%。百城庫存呈現同比正增長態勢，有62個城市庫存出現了同比正增長現象。總體上看，在增速排名前10的城市中，二線城市的數量最多，包括杭州、鄭州、呼和浩特、青島、南寧、成都和昆明等。

部分城市今年的銷售行情明顯不如去年，而部分城市則在推盤方面明顯降低了預售標準，導致推盤量加大。無論是中介平臺還是房地產商，均面臨較大的壓力。當天的發布會現場，也聚集了多家房產集團掌門人，包括萬科集團董事會主席郁亮、富力集團董事長李思廉、碧桂園集團總裁莫斌、綠城中國董事會主席張亞東等。

“房地產企業在擁抱互聯網，或者說互聯網在地產行業里面的應用，是落后于其他行業的。公司的內部管理、ERP系統在辦公管理信息技術化方面做得不錯，但是應用到營銷、智慧服務、現代科技、家居科技、社區科技對地產行業的賦能，這個局面還沒有真正打開。”陽光城(7.920, -0.01,-0.13%)集團執行董事長朱榮斌對記者表示，未來城市的發展是智慧城市，這個問題是互聯網技術亟待解決的。

當天，阿里與易居還聯合發布不動產交易協作機制（ETC），提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景，承載房產交易過程的多項服務功能，通過一系列聯盟管理的方法，構建起房源方、客源方和交易服務方，共同參與的數字化服務協作機制。

易居（中國）控股有限公司董事局主席周忻介紹稱，不動產交易協作機制由云計算、人工智能、區塊鏈等各種高新數字科技提供技術支持。其中，通過“智能售樓處”的模式，讓消費者可以在線上完成從看房、定金認購，到金融服務的全過程。

在他看來，伴隨著互聯網數字經濟和不動產行業的發展，房產交易的特殊性及交易邏輯的復雜性越來越突出。開發商在房產營銷中經常遇到直客觸達難、營銷成本高、被單一壟斷渠道綁架和對交易流程無法監控等問題。而渠道經紀商業在房產交易中也實時面臨著房源信息把控難、缺乏有效客源、惡意競爭嚴重、交易流程繁復、交易成本高企等嚴重問題。針對這些痛點和問題，不動產交易協作機制將針對性的提出解決方案。

補貼換市場？

此前，阿里巴巴對于房地產行業的數字化早已涉足。據21世紀經濟報道稱，早在14年前，阿里首次接觸房地產是通過淘寶全資收購主打二手房信息的口碑；10年前，淘寶將口碑網整合成淘寶房產頻道；阿里系通過天貓、淘寶兩大平臺，開展房源拍賣、特價房銷售業務，逐漸變成阿里拍賣的一個業務板塊。在線上業務布局上，阿里合伙人還投資了去中介化的互聯網房產服務平臺——大房鴨。

今年2月，超過500個樓盤、5000位房產置業顧問通過淘寶直播“云賣房”，吸引了近200萬人觀看。不難看出，天貓好房的目標，是打通從看房到交易的鏈路，讓房企的天貓旗艦店成為線上的“智能售樓處”。

這依賴于過去20年，阿里巴巴在技術領域持續投入，包括人工智能、VR、3D等領域。房地產是低頻、剛需、重度決策的產品，很多消費者在購買房產時一直很依賴線下企業，線上能否高度還原線下，又能否超越線上的企業？蔣凡認為，這將得益與阿里此前的技術布局，房產與家居都是線下和銷售為主的行業，通過直播3D、AR等新的技術創造全新的購房體驗。

但是，要如何才能從激烈的市場競爭中脫穎而出？天貓好房選擇了用補貼換市場。其競爭對手貝殼以線上二手房交易為主，易居的核心業務則是一手房代理，且是線下。易居2019年年報顯示，2017年-2019年，易居房友渠道成銷3年復合增長率為376%。

在獲得阿里強大的流量通道后，易居的用戶或能獲得大幅增長。而對于阿里巴巴來說，則是從供給側為平臺用戶提供了更多選擇。據天貓好房總經理盧維興向21世紀經濟報道記者介紹，疫情導致消費者越來越習慣于網上選房、購房。2019年，在淘寶上看房的人有8000萬，網上成交15萬套房子。“這不是普通意義上的信息撮合，購房者在網上用支付寶交了至少10%—15%的錢，純粹是在網上買走的。這還是我們沒有做房產頻道的時候。”

他預計，在天貓好房成立之后，這一數字還會更高。而自己的計劃是未來三年，將傭金補貼給購房者，并與開發商一起打通數字化的看房、購房全鏈路。因此，房地產行業數字化仍然存在巨大的提升空間。

而在業界看來，房地產行業仍然是高度依賴線下的產業，經過多年在線下深耕之后，貝殼找房依靠十幾萬線下房產中介人員，構建了自己的壁壘。截至9月16日，該公司市值為619億美元，相比之下易居市值僅約151億港元。用補貼換市場，天貓還有多少機會？仍需等待時間去驗證。