直播電商指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。直播電商以直播為手段重構“人、貨、場”三要素，但其本質仍是電商。相比傳統電商，直播電商依托強互動性的直播手段，拉近商家與消費者距離，在獲客轉化上具備一定優勢。

行業發展歷程

萌芽期(2016年):“直播+電商”模式基本成型

直播電商誕生于被稱作“直播元年”的2016年。

2016年，電商行業投資者看到了直播電商發展前景紛紛開始加入直播大軍，直播電商行業生態開始建立，電商直播電商產業鏈開始建立。

探索期(2017年):直播電商產業鏈更加完善，品種更加多元化

2017年，行業在探索中發展，各平臺不斷嘗試力求探索出“直播+電商”新的商業模式。

成長期(2018年):直播電商發展相對成熟

2018年，直播電商行業經過兩年的探索發展已經相對成熟，這一年淘寶“雙十一”正式引爆直播帶貨概念，平臺開始推出直播電商發展戰略。

爆發期(2019年-至今):直播帶貨呈爆發式增長

2019年，直播電商行業進入爆發期發展階段。2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%。同年1月淘寶推出淘寶直播獨立APP;6月網易考拉推出“考拉ONE物全網招募計劃”;9月騰訊直播開始直播電商內測，并內嵌到微信小程序;11月拼多多直播首秀。

上下游產業鏈

直播電商產業鏈上游主要有服裝、日用品、美妝個護、食品等各種產品的廠商、供應商、經銷商等。在中游領域，直播服務商主要有謙尋、美ONE等;電商頻臺包括京東、淘寶、拼多多、小紅書、蘇寧易購等;內容平臺包括抖音、快手、嗶哩嗶哩等;社交平臺主要包括微博、微信等;主播則以李佳琦、瘋狂小楊哥為代表。在下游需求市場，年輕女性為我國直播電商產品消費主力軍。此外，還有支付寶、微信、順豐物流等其他服務商支持參與直播電商行業產業鏈。各環節緊密配合，共同促進直播電商規模不斷擴大。

市場規模和用戶數量

直播電商領域：已成為經濟增長的重要驅動力。2023年直播電商滲透率達到37.8%，同比增長24.3%。2024年1月-6月，全國實物商品網上零售額同比增長8.8%，直播電商憑借其高效率、高互動、高感知特性，為整體消費市場帶來更多新增量。隨著消費者對直播電商的接受程度不斷提高，其市場規模仍在不斷擴大。

整體直播行業：2023年我國網絡表演（直播）行業市場營收規模達2095億元，整體市場保持著良好的增長態勢。

市場驅動因素

1、技術進步

技術的進步是推動直播電商飛速發展的重要動力之一。5G、云計算、大數據等技術的不斷發展，使得直播畫面更加清晰、流暢，互動更加便捷，提升了用戶體驗?。此外，人工智能（AI）的應用，如AR試妝、數字人主播、個性化推薦和智能客服等新功能，進一步推動了直播電商的發展?。

2、供給端推動

供給端的推動力量主要來自電商平臺和品牌廠商。淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導購模式；快手、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業務?。品牌商大力推動直播電商發展，占據了約50%的市場份額?。

3、需求端拉動

需求端的增長主要源于用戶對多樣化、個性化內容的需求。網絡直播滿足了用戶對體育比賽、文藝活動、游戲競技等多樣化內容的需求，增強了用戶的參與感和體驗感?。隨著5G、WiFi等技術的普及，用戶可以更輕松地觀看和參與直播，進一步推動了網絡直播市場的增長?。

4、政策助力

國家政府不斷出臺政策規范直播電商市場。2020年頒布的《網絡直播營銷行為規范》和2022年的《網絡主播行為規范》對直播帶貨起到了規范引領作用?。這些政策保障了直播電商行業的有序健康發展。