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家裝行業解讀裝修企業有住網市場分析

產業洞察 2018-06-15 10:51:18

1、企業基本信息

圖表1：有住網企業基本信息

公司名稱	青島有住信息技術有限公司
注冊時間	2015-01-21
注冊資本	6250萬元
主營業務	全屋家裝服務、家裝解決方案、軟裝家居零售
發展模式	“B2B2C+O2O”模式；“C2B2F+O2O”模式

資料來源：中金普華

2、企業發展階段

有住網的推出有兩個主要原因，首先是全社會的互聯網化推動海爾思考如何觸網；其次是海爾家居長期與大型房地產開發商、星級連鎖酒店合作，積累了大量的行業資源和優勢。2014年7月，海爾旗下品牌“有住網”正式上線，憑借海爾集團的品牌實力及影響力，其首款互聯網家裝產品“百變加”一經推出就吸引了大批家裝用戶的青睞。

圖表2：有住網發展階段及主要發展策略

時間	事件	發展策略
2014年7月19日	“有住”正式發布	海爾旗下專業家具品牌“有住”正式發布，有住網同時上線，標志海爾正在逐漸建成在線家居開放平臺
2014年8月20日	“百變加V1.0”上線	有住網個人家居平臺產品誕生
2014年12月14日	“百變加V1.1”上線	根據用戶反饋對1.0版本做出調整
2015年4月13日	“百變加V1.2”上線	再次對產品做出調整，同步推出收個互聯網裝修+智能化家居裝修產品“百變加V1.2 Plus”
2015年6月23日	“ideahome”產品上線	該產品專門針對于大客戶，與地產商在裝修方面整體合作
2015年6月26日	有住網完成A輪融資	/
2015年7月	獲得國內四家大型消費金融機構籌資50億元	將搭建“硬裝+軟裝+家電”配套的消費場景體系，進入由互聯網專修引導的場景消費時代
2015年7月19日	“百變加V1.3”上線	進一步對產品進行升級更新，被用戶譽為“最經典”產品
2015年9月22日	“百變加V2.0”上線	從產品、風格、設計等方面做出較大幅度調整

資料來源：中金普華

隨著“百變加”系列產品的高頻更迭，有住網的產品研發及服務理念也在不斷更新。“百變加V1.3”版本發布之前，有住網歷經4832次論壇交互，共搜集39932條意見，進行112次設計調整，23個工藝細節修改才形成了最終的V1.3；而9月正式問世的“百變加2.0”也正在根據與用戶的溝通和意見交互不斷做出調整。可以看出，企業的發展戰略基本是以用戶的反饋為基準不斷調整產品，就用戶意見反饋效果來看做到了業內領先。

3、產品供應特色

家裝方面，公司“百變加”系列家裝產品主材均選自國內外知名品牌，具體包括OHKUMA地板、東鵬地磚、百變加專供的吊頂和燈帶、友邦吊頂、歐亞壁紙、公牛開關面板、多樂士乳膠漆、海爾洗菜盆、百變加專供櫥柜、HCG和成馬桶與頂噴花灑、潛水艇地漏等；輔材方面則選擇較多，具體如下表所示：

圖表3：百變加系列產品輔材品牌

產品	品牌
電線	津城、朝陽昆侖、津達、小貓、綠燈行、漢河、長城、云程、一纜、飛鶴、金杯、長江、金牛、遠東、起帆、永通、珠江、金龍羽、奔達康、鴿牌、三電、鑫電
穿線管	聯塑、金牛、鴻雁、日豐、金聯、聯塑、偉星、公元、中財、慶豐、暢達、得億、多聯
PPR水管	日豐、金德、金牛、聯塑、偉星、金聯、公元、暢達、多聯
水泥	工源、華日、鉆牌、金隅、東岳、唐山、山水、大明、中聯、瑞豐、華新、秦嶺水泥、坪塘水泥、海螺、溧陽杏里、宜興、錢潮、英洲、拉法基、峨眉
防水	德高、雷帝、東方雨虹、美巢、百得、龍馬、西蒙尼斯、德高、石井、黑豹、勞亞爾
填縫劑	德高、漢高、牛元、東方雨虹、美巢、百得、斯溫格、西卡、德高、榮士
輕鋼龍骨石膏板	龍牌、泰山、可耐福、拉法基
膩子粉	美巢、華潤、強力、立邦、鴻福居、小金豆、優立幫、雅力士、多邦、百事德、303
粉刷石膏	美巢、華潤、強力、立邦、鴻福居、小金豆、三包、雅力士、多邦、百事德、303
白乳膠	海礁王、漢高百得、西鐵、頤中、頂立、小金豆、漢港、海天、靈橋、工農、水晶
墻固	美巢、頤中、鴻福居、萊恩斯、雅力士、華潤、雨虹、興渝
石膏線	穗華、金華、銀橋、振華、歐創

資料來源：中金普華

4、企業經營狀況

公司主要業務包括三個部分：一是面向互聯網個人用戶的精裝修產品“百變加”；二是為國內地產商提供商業裝修解決方案“Ideahome”；三是“有住商城”，銷售家裝產品、家具和家居用品的垂直類電商平臺，但目前產品品類較少，且主要針對于購買家裝服務的用戶。

（1）企業經營業績分析

截至目前為止，有住網不斷更新換代，共發布五大“百變加”系列產品，由于產品性價比較高，又有海爾集團的實力做背書，產品一經推出便迅速搶光。為保證線下的開工效率，維護企業口碑，平均每一期的銷量控制在3000戶左右。假設用戶平均裝修房屋面積在90m²左右，那么五個系列產品的銷售額約在0.8-1.2億元左右。

由于具有工裝方面的資源，工裝產品的推廣更加容易。截至2015年6月，有住網工裝已落單7000套，總銷售額在3-4億元左右。

（2）企業人力資源分析

企業自建研發設計、工程、客服三大團隊。設計方面，百變加結合十幾年的裝修經驗，研究上千個戶型，最終由國際知名的設計師團隊制定完成；在施工方面，公司依托海爾家居十幾年的裝修經驗，與勞務公司簽署長期戰略協議，積累了200支穩定的施工隊伍。這些工人隊伍認可海爾家居工廠化的施工模式，從施工工藝上面嚴格按照家居的管理規范要求去做。

（二）企業經營模式

與愛空間和實創裝飾不同，有住網的業務范圍相對廣泛，包括個人互聯網用戶家裝、大客戶裝修解決方案以及有住商城平臺產品銷售三個部分。盡管在推廣方面的力度較弱，但依托海爾家居的質量背書，個人及大客戶產品的銷售情況表現優異。

（三）企業盈利模式

1、企業收入來源

公司主營業務收入來源包括個人用戶的裝修套餐、房地產大客戶總包解決方案、家具產品銷售以及配套的金融業務。具體的收入來源如下表所示。

圖表5：有住網企業收入來源分析

收入來源	具體內容
裝修業務	公司推出“百變加”系列產品，其中“百變加2.0”版本推出標準版、智能版以及青春版三種配置共用戶選擇，與前面的系列不同的是，這一次的產品沒有限購，預計總銷量將再創新高；
總包解決方案	“Ideahome”主要針對企業客戶，為開發商專屬定制互聯網極致裝修解決方案，包括標準化裝修產品、個性化軟裝產品、智能家居等；
產品銷售業務	有住商城主要面對裝修用戶，提供基本裝修套餐外的個性化裝修包，同時也面向非裝修用戶提供軟裝產品，包括板式建材、床、沙發等產品，其中Cube²系列臥室柜是公司的主打產品；
金融業務	公司與海爾消費金融合作為消費者提供裝修貸款服務并收取手續費；

資料來源：中金普華

2、企業成本構成

企業主要的成本包括人力成本、原材料成本及制作費用，其中人力成本與原材料成本占比較大。

圖表6：有住網企業成本費用分析

	項目	具體內容
成本	材料成本	企業材料成本包括裝修主材、輔材；以及軟裝家具的原材料成本。主材方面，有住網以用戶資源交換訂單資源，壓低主材價格；
	人工成本	人工成本主要包括設計、工程和客服三大塊，其中工程人工成本方面的花費相對較大；
費用	銷售費用	主要包括物流費用、場地租賃費用等。目前有住網尚未在各地開設體驗店，而是以樣板間和售后服務站的方式為當地用戶提供服務，因此銷售費用主要集中在物流配送方面；
	管理費用	管理費用主要包括管理人員薪水、產品研發費用以及員工培訓等其他相關費用，以及企業的信息化管理系統建設。

資料來源：中金普華

3、盈利模式總結

截至2015年9月底，有住網尚未實現盈利，但相關負責人表示他們看重的是家裝服務帶來的入口，理想模式是通過四至五款硬裝產品不斷做精做透，大面積覆蓋用戶群體。通過這幾款產品逐步開展定制家居、軟飾家居、家電以及后期的金融平臺。

（四）企業運營模式

1、企業流量入口

與愛空間、實創裝飾類似，有住網在流量入口的布局也主要依托搜索、手機App、社交平臺三個方面，但綜合比較而言，有住網的綜合流量效果較好，具體的建設情況如下表所示：

圖表7：有住網流量入口分析

入口	建設情況
搜索引擎	有住網百度權重與愛空間同為3，高于實創裝飾；由于網站自建社區論壇，與同類型企業相比其論壇的功能完整性、消費者活躍度更高，因此百度索引量相對較大；在百度IP來看略低于愛空間，但明顯高于實創裝飾；
手機App	有住網App與愛空間和實創裝飾相比有明顯優勢，盡管功能方面與愛空間類似，但在官方網站上的推廣力度較大；其次功能方面新增“有聊”功能，消費者可以在App上交友、互動；
社交平臺	與愛空間相比較，有住網的微信公眾號設計感更強，除了基本功能外，對公司的活動推廣及介紹相對全面；

資料來源：中金普華

2、企業推廣方式

有住網通過線上、線下兩種渠道推廣，線上推廣主要通過百度關鍵詞搜索、天貓旗艦店建設推廣；線下推廣主要通過召開產品發布會、媒體訪談等方式。此外，有住網還舉辦了“友助聯盟”活動，通過老客戶拓展新客戶的方式進行推廣。

圖表8：有住網推廣方式布局情況

類型	推廣方式	效果評價
線上渠道	百度推廣	有住網在百度推廣方面沒有下太大力度，僅在“百變加”、“有住網”的關鍵詞上做了推廣；
線上渠道	電商平臺	公司在天貓平臺開設旗艦店，評價相對較好，推廣效果與百度相比明顯提升；
線下渠道	友助聯盟	“友助聯盟”是有住網通過老客戶吸引新客戶的一個活動，即消費過的老客戶如果成功推薦一個新客戶即可享受599元的聯盟補助；
線下渠道	產品發布會	百變加系列產品與ideahome產品的推出通過發布會與媒體采訪的形式擴大了影響力，目前來看推廣效果較為理想。

資料來源：中金普華

3、線上運營情況

由于業務種類較多，且沒有線下體驗店，有住網官方網站的功能與其他互聯網家裝網站相比更加豐富。其中有住網（有住商城除外）的線上運營情況如下：

圖表9：有住網線上運營情況分析

評價模型	具體內容
網站功能	公司信息及活動介紹、產品介紹及展示、主材及輔材展示、合作商加盟通道、有住網社區論壇、有住商城通道、海爾家電通道等；
產品品類	1）“百變加”系列2.0青春版（標準版、智能版已售罄）； 2）Ideahome大客戶服務整體解決方案；
產品展示	通過文字、圖片及3D效果圖片展示產品；
產品定價	1）“百變加”系列定價方式：總價=699元工程量[1] 2）ideahome定價方式：總價=（平米單價+N）面積+X=總價（N=套餐內的配置升降級；X=套餐外的配置自由選）
促銷方式	有住網實行免費配送、免費櫥柜設計，“雙十一”期間，有住網天貓店還通過“一元購”、“特權訂金”、“優惠券”等方式促銷；
消費者反饋	消費者反饋方面，有住網通過官方網站開設社區論壇、天貓評價反饋以及后期建立消費者交流群的方式獲取消費者反饋意見并及時溝通。

資料來源：中金普華

此外，有住商城的主要功能是為老客戶提供裝修增項包，以及為所有消費者提供軟裝產品。公司自營品牌“百變加”家具主要涉及板式家具、實木家具、變形家具、床、床墊、沙發等系列產品，并提供配套整體家居的燈飾、窗簾、其他布藝配飾等軟飾家具產品。消費者可通過有住商城直接購買，有住網裝修客戶可享受免費配送及安裝的服務，而新客戶則視不同城市支付安裝費用。

4、線下運營情況

目前，有住網尚未大面積開設線下體驗店，而線下到線上的服務閉環則由不同城市的樣板間來完成。通過在各個城市提供開放的樣板間，定期拼團參觀的方式讓消費者親自感受到裝修的品質與風格。

5、服務體系建設

（1）硬裝服務體系建設

訂單提交方式上，有住網在用戶支付預約金、選擇方案后支付全款或貸款后簽合同[2]，開始正式施工，施工周期為49個自然日（周末不允許裝修的小區除外）。

圖表10：有住網物流及售后服務特色

評價模型	服務特色
配送服務	有住網提供裝修、配送、售后一站式服務，目前有住網在全國開通了21間城市的裝修及配送服務，由北到南依次包括沈陽、北京、天津、大連、濟南、青島、西安、鄭州、徐州、南京、常州、上海、無錫、蘇州、杭州、武漢、成都、重慶、長沙、廣州、深圳；
裝修服務	有住網依托海爾家居多年來的裝修經驗，積累了大量長期合作的裝修團隊，項目經理為有住網自有員工，監控每一道工序，確保施工質量。施工過程中，消費者可以通過手機App、微信等方式及時了解施工進展與問題；
售后服務	工程竣工后，有住網承諾裝修主材質保兩年，防水工程質保五年，期間出現問題即可與有住網聯系。

資料來源：中金普華

圖表11：有住網金融服務特色

評價模型	服務特色
支付方式	消費者在網上預約裝修名額后，再在網站的個人中心填寫調查表，確認信息后即可在線支付，支付方式包括支付寶、銀聯卡；
消費金融	有住網與海爾消費金融合作，為用戶提供裝修分期服務，消費者可以分12期或24期，貸款的一次性手續費為4%。

資料來源：中金普華

2、軟裝服務體系建設

軟裝產品的訂單提交及支付方式與傳統電商平臺無異，即在有住商城直接購買即可。配送城市、周期及安裝服務如下表所示：

圖表12：有住商城配送及安裝服務特色

	具體內容
配送范圍	有住商城商品覆蓋全國28個城市，成都、天津、武漢、合肥、長沙、上海、北京、南京、西安、南昌、鄭州、重慶、青島、大連、杭州、蘇州、廣州、常州、沈陽、太原、濟南、南寧、煙臺、昆明、長春、徐州、寧波、石家莊；
配送周期	產品屬于訂單生產，產品由廠家安排物流公司直接送達訂單指定城市。全國28城市平均配送周期為20-40工作日；
安裝服務	百變加用戶在有住商城購買產品更能享受到硬裝、軟裝的一站式服務（免費安裝）；非百變加用戶在有住商城購買產品，可選擇到物流點自提，或者支付相應安裝服務費（視不同城市而定）。

資料來源：中金普華

6、O2O運營評價

圖表13：有住網O2O運營評價

指標		評價
優勢	資源優勢	有住網為海爾集團內部孵化的互聯網家裝公司，依托海爾家居多年的工裝經驗，積累了大量客戶、供應商資源以及成熟的施工工藝等；
	品類優勢	有住網除了為用戶提供家裝外，還與大客戶合作工裝解決方案，并提供軟裝家具的生產與銷售；
	工人管理	有住網與勞務公司合作招募工人，目前已經形成200余支相對固定的工人隊伍；
	消費金融	有住網與海爾消費金融合作，為消費者提供分期付款服務；
劣勢	線下布局	有住網目前尚未成立線下體驗店，而是以樣板間的方式給客戶展示，但樣本間需要提前拼團預約，對消費者來說不夠便利，產品展示不夠清晰；
劣勢	施工設計	有住網房屋設計單一，同一小區同一戶型的設計方案種類選擇性少。