全球廣告行業現狀

    經過多年的發展，全球廣告業已處于行業生命周期的成熟期，行業景氣度與經濟發展密切相關。20 世紀 80 年代以后，世界經濟更加國際化，大批跨國廣告公司和集團也相應而生，國際廣告市場呈現出集中化、集約化的趨勢，廣告公司之間的合并、聯合、兼并等，產生出若干巨型廣告集團。在經歷了國際 4A 公司一系列并購整合之后，行業的集中度和專業水平大幅提升。全球廣告市場規模巨大，根據 GroupM（群邑集團）發布的數據顯示，2016年達到 5,291.34 億美元。根據全球權威傳播機構 ZenithOptimedia（實力傳播，其隸屬于法國陽獅集團，是全球領先的媒體傳播公司，其定期發布的廣告行業預測及報告在業界具有權威性）2017 年 3 月研究報告預測，自 2011 年開始，全球廣告市場穩步發展，行業增速保持在 4%到 5%之間。2017 年和 2018 年，全球廣告支出費用將分別增長 4.4%和 4.4%，2018 年底全球廣告支出費用將達到 5,920億美元。

中國廣告業發展概況

廣告行業是國民經濟的晴雨表，廣告市場增速與 GDP 保持同向波動。 由于廣告市場的投放主要來自于國民經濟各行各業的廣告主，因此廣告市場的整體增速與 GDP 增速有著較強的同步性。而隨著經濟企穩，中國廣告市場的變化主要來源于廣告格局內部結構的變化，由消費者行為習慣的變化帶動和國內經濟結構變化導致不同廣告主投放意愿和方向的變化。廣告業作為服務性產業，伴隨著中國經濟的成長而不斷發展壯大。根據不同時期廣告業發展的特征、狀況及廣告業服務的對象，我國的廣告業發展大致經歷了以下三個階段：

    ①1949-1978 年我國廣告業發展緩慢

    新中國成立后，為服務于經濟建設、方便人民群眾，不少報紙、廣播電臺等媒體都開始刊播商業廣告，但受制于當時我國對廣告的認識觀念偏差，商業廣告業發展緩慢，直到黨的十一屆三中全會后，我國當代廣告事業才進入新的歷史發展時期。

    ②1979-1992 年我國廣告業迅速發展

    當代廣告業的恢復和發展始于 1979 年，中共中央宣傳部在這一年發布《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》，各類廣告紛紛出現在大眾視野中。這一時期企業廣告意識逐步提高，工商企業開始有計劃地、科學地進行產品宣傳，廣告業初具規模，廣告公司大量涌現，廣告從業人員不斷增加。這一時期中國廣告業逐漸與國際廣告業接軌，廣告的服務對象也隨之明晰，廣告業的管理與行業法規隨之不斷完善。

    ③1992 年至今我國廣告業蓬勃發展

    1992 年十四屆三中全會召開至今是我國廣告業蓬勃發展并逐步走向成熟的時期，1993 年《關于加快廣告業發展的規劃綱要》明確了廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，廣告產業跨越式發展，當前已成為世界第二大廣告國。近年來，隨著國家宏觀經濟的穩定發展，以及移動通信、互聯網、社交媒體等新興媒介的飛速發展，廣告業進入了蓬勃發展時期，廣告業年營業額從 2005 年的 1,416.00 億元增長至 2016 年的 6,489.00 億元。

我國廣告行業未來發展趨勢

    （1）廣告投放日趨精準化

    隨著多種新興媒體技術及電子信息技術的快速發展和不斷完善， 技術革新推動廣告行業內容、傳播方式和商業模式等隨之迅猛發展，廣告正在朝著精準化方向發展。一方面，隨著信息化、大數據和云計算等先進技術的應用，未來的廣告策劃、投放、監測和效果評估等都將以大數據為基礎，通過對廣告受眾人群進行細分，實施精準廣告營銷；另一方面，隨著優質廣告資源價格的不斷提升，廣告主投資成本壓力逐步加大，精準的品牌定位、優秀的廣告創意內容、精良廣告片制作、科學的媒介傳播策略等都直接決定廣告主的廣告投入回報率，能夠為客戶提供精準化創意策劃、媒介傳播策略和制作內容將顯得尤為重要。

    （2）廣告產業向專業化、規模化方向發展

    我國廣告產業經過三十多年的快速發展， 國內的廣告公司在經營業態上已經出現了比較明顯的分化，廣告產業正在朝著專業化和規模化方面發展，產業集中度逐步提升。在產業分工領域，出現了依靠某種專業優勢或媒體資源優勢，以廣告產業鏈條中某一環節為主業的公司，如專門的設計公司、制作公司、媒體代理型公司等；在行業規模方面，國家工商總局發布的《廣告業發展“十三五”規劃》指出：“到“十三五”期末，我國將建成年廣告經營額突破千億元的廣告產業園區，建設 5 個以上年經營額超百億元、10 個以上年經營額超 50.00 億元的廣告產業園區。認定國家廣告產業園區 30 個，各類廣告產業園區和廣告產業集聚區的廣告經營額占當地廣告經營額比重在 40%以上，形成以國家廣告產業園區骨干、區域廣告產業園區為補充的廣告業集聚區框架，輻射和帶動廣告業集約化發展。”此外，隨著廣告產業的不斷成熟和競爭日益激烈，廣告行業集中度正不斷提高，一些擁有資本和規模優勢的公司不斷擴張，國內實力雄厚的廣告公司整合其他廣告公司，形成具有本土特色、經營規模化的廣告集團。

    （3）優質電視媒體廣告資源仍占據重要地位

    由于電視媒體廣告的廣覆蓋率、高到達率及低千人成本，以及相對其他媒體的權威性和公信力，未來仍為廣告主投放的首選媒體之一。隨著傳統電視媒體競爭日趨激烈，正在面臨強弱分化明顯的格局，電視臺之間兩極分化越發嚴重。伴隨廣告主對于高收視率內容的追逐， 擁有優質廣告資源與優質內容的電視媒體廣告資源越來越受到市場的青睞， 缺乏競爭優勢的二三線電視臺的廣告競爭壓力加重。以央視、央影和部分一線衛視為代表的優質、高端的媒體資源，仍將占據廣告行業的重要地位。

    （4）新技術發展加速各類媒體的融合

    近年來，隨著計算機技術、網絡技術和多媒體技術的深入應用，不斷催生以互聯網、移動互聯網和戶外電子媒體為代表的新興媒體形式，以互聯網廣告為代表的新媒體廣告獲得快速增長，市場地位日趨提高，成為拉動全行業增長的主要力量。新技術可以實現圖像、聲音和文字等多種信息同時傳輸，并將各種媒體形式在單一的渠道中展現出來，有效地彌補了傳統媒體所欠缺的互動性和精準性。新技術將利用電視媒體、平面媒體和互聯網媒體之間的融合實現“跨屏聯動”，使廣告產業更加集約化，多種廣告表現形式間的全面融合成為趨勢